# 《小群效应》

> 导读：为什么我们都想加入大群，却只在小群活跃？作者徐志斌在《小群效应》这本书中，用详实的案例和一手的产品数据给出了自己的解释。“小群效应”、“三近一反”、“六大驱动力”、“7种社区形态”、“工具性、病毒性、长连接”，一个个新颖的方法论给了我们思考这个问题的不同角度，不管是想了解如何才能利用好社区红利，还是想了解自己在这场浪潮中承担了什么角色，这都是一本值得读的好书。

★阅读时间：15分

## 0. 什么是小群效应？

“人人都想进大群，人人多在小群中活跃。”这是作者在观察了诸多产品数据以后得出的结论，结合我们自己的行为想一想，这是真的吗？

对于我来说，确实是这样。之前在做技术的时候，我希望加入人比较多的QQ技术群，因为这样当我有问题的时候，得到解答的概率会比较大，但是后来当我发现在QQ群里面并不能达到更好的回答的时候，不停闪动的新消息提醒成了对我的打扰，于是我一口气就把所有的技术QQ群屏蔽了，现在也很少去看里面的消息。

除此之外，在社群中还发生了另外一个明显的变化：人们的分享行为倾向由大社交圈慢慢变为了小群中。人们更多地分享到微信朋友和微信群，而不是朋友圈，更多的分享到QQ好友和QQ群而不是QQ空间。

作者将**人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，成为“小群效应”。**

### 0.1 工具性、病毒性、长连接

社交网络通常会受到一个基础模型的影响，社群也不例外。这个模型诞生于最古老的互联网模式——论坛，由三个基点构成，分别是“工具性”、“病毒性”和“长连接”。

“工具性”是用户加入社群和产生转化的基础，人们为什么要加入并留存在一个社群中？这是社群赖以建立的关键，也是构成社群模型的起点。只有在回答完“工具性”的问题之后，“病毒性”和“长连接”才会开始发挥作用。“病毒性”正是业界最为期待的病毒式扩散、海量爆发。“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现。业界所期望的一切美好，都包含在三个基点中。

在这个模型之下，作者整理出以下三个问题：

1. 解决了什么根本性问题，以至于让用户第一眼看到你时就加入？（工具性)
2. 如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来？（病毒性）
3. 如何吸引用户及其好友今天用、明天用、后天用，甚至每天用？或者今天买、明天买、后天买，甚至每天买？（长连接）

可以这样理解：社群对“工具性”问题的回答，左右并决定了“病毒性”的强弱（信息扩散速度、潜在用户覆盖范围、新用户流入速度）和“长连接”的效用（用户转化速度和转化成本、持续活跃时长与次数、付费次数和级别等）。这就解释了为什么在社交的语境下总是强调“你解决了什么根本性问题”。

下面的内容我也会以这一条主线来串起整本书的内容。

## 1. 工具性

“你能为我解决什么根本性问题？”

这个并不只是社群类产品需要思考的问题，所有的产品在启动之前都应该能够从战略层回答这样一个问题。

另外，作者提出“工具性”的用法在以下三个层面会发挥作用，说实话，这三个名词我没看明白和工具性有什么逻辑上的关系，读者自行理解。

### 1.1 外部性

帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。

### 1.2 过滤器

将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子里去，以提升活跃度。

### 1.3 望远镜

用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。

## 2. 病毒性

### 2.1 连接者

作者将社群中的角色分成了四种，分别为：

1. 普通人
2. 连接者
3. 局部意见领袖
4. 全局意见领袖

“普通人”的角色非常容易理解，一个社群中90%以上的成员都是沉默的大多数，他们正是普通人的角色。普通人是社群中最为坚实的基础，大群效应的形成、阅读、参与、购买转化等的实现，都依赖于这个庞大的基础。“局部意见领袖”是指能够影响小范围人群的用户，“全局意见领袖”是指能够影响更大范围乃至大部分人群的用户。

而连接者是社群中最关键的角色，很少的人群就可以带来事半功倍的效果。

### 2.2 荣誉驱动

作者在本书中提到了社交中的六大驱动力，这六大驱动力是用户参与社群的核心出发点，而荣耀驱动力则是着重介绍的第一个驱动力。

为了塑造在他人面前的形象，比如“我很喜欢读书”或者是“我每天都在锻炼身体”的形象，我们就会去做一些事情来塑造我们想要的形象，这种情况下我们就属于荣誉驱动。

那么从产品层面讲，我们如何运用这个驱动力去完善我们的产品呢？

一个字，就是“比”！通过比拼，能协助用户树立自己想要的形象，我们就能利用“荣誉驱动”来优化我们的产品。

腾讯是在“比”这个领域运用的最出神入化的公司，几乎在每一个产品上都能找到“比较”的存在。比如微信读书，因为引入了微信的好友关系，所以为了争夺每周的读书时长排名，我每天都会打开应用阅读几本书；再比如王者荣耀，为了提高每个季度赛的排位，每次我把应用卸载以后，都会有借口再次安装回来等等，这些都是因为有比较的存在才会发生的事情。

如果你玩过国内的手游或者是网游的话，有一个细节你一定注意到了，那就是几乎每天都在开新的服务器，为什么会这样呢？如果只用一句话解释，那就是书中提到的“人人都想当小池塘里面的大鱼”。

国内的手游一般都是免费的，那游戏靠什么挣钱呢？自然是应用内充值，不管是会员还是道具，都可以收费，这样就导致了一个结果，很多游戏是靠着1%的付费用户+99%的免费用户生存的，为了能活的更好，那就只有服务好那些付费用户，提高他们在游戏里面的体验。这个和“荣誉驱动”有啥关系呢？其实玩游戏也是在塑造用户自己想要的形象，不管是排行榜上面的“战力第一”，还是“宠物排名”，都让付费用户在游戏中体会到了“帝王般”的快感，如果只有很少的服务器，这种比较只能帮助排行榜前几名的付费用户体会到快感。试想一下，当你进入一个游戏的老服务器，排行榜上面的第一名的战力已经到达顶峰，即使你充值好多钱也很难超越的时候，你还会在这个服务器玩下去吗？所以为了给付费用户更好的体验，一旦服务器的用户数到达一定规模，就需要将用户划分到一个全新的竞争环境中，大家都是从1级开始，你只要充钱就有可能登顶排行榜首位，就能成为“小鱼塘里面的大鱼”，享受到99%免费用户陪你玩耍的乐趣，以此来提高付费用户的比例和规模。

“小鱼塘”有以下几种分法：

1. 和全部用户比较（适用于没有关系链或以陌生人为主的产品）。
2. 和好友比较（关系链是天然的小池塘）。
3. 和“三近”（等级相近、战斗力相近、能力相近）的用户进行比较（动态进阶机制）。
4. 和有相同兴趣的小范围好友比较（更小的池塘，如“微信读书”“微信运动”采取的策略）。
5. 和用户过往的表现比较（如王者荣耀中提示第几次“超神”）。

所以，我们只要划定一个“小池塘”，让用户知道有人在和他比，最后让用户去比，告诉他比较的结果，我们就可以看到“荣誉驱动”在里面产生的效果了。

### 2.3 利益驱动

我们在生活中经常见到的各种“活动红包”和“补助”就是对利益驱动的利用，除此之外，互惠接口是利益驱动下的最佳运用策略，“滴滴红包”的功能设计体现出了互惠接口的6大原则：

1. 个性化：想要或者不要、发送给谁、动态金额等，都由用户自行决定。
2. 参与简单：就像是自动给予，任何人都可在享受服务后直接发起、分享新的利益。
3. 零成本：这是免费获取的，企业无须配备大量人力来进行日常维护和对接。
4. 对社群和企业都利好：设置的接口一直围绕企业核心诉求，也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。
5. 利益可分享：利益都可以被用户分享出去，以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。
6. 可累积：可累积的利益会吸引用户持续投入时间，以求获取更大利益。

利用好荣誉驱动和利益驱动，可以促进用户去分享，从而为产品带来传播和新的用户。

## 3. 长连接

### 3.1 兴趣驱动

“三近一反”是作者总结的关于社区运营的一个方法论，“三近”是社群创建的基础，人们更愿意信赖和自己相似的人，“一反”则可以帮助社群创造商业价值。

#### 3.1.1 相近地域

基于地理位置的陌生人交友或者是兴趣群，都能让相同地域，相似社会身份的人集结起来，而且因为具有相同的地域属性，所以即使是基于兴趣创建的社群，在创建以后话题也绝不仅仅是基于兴趣的话题，大家只是找个理由能聚在一起玩耍而已\~

#### 3.1.2 相近兴趣

“物以类聚，人以群分”，大家都喜欢和自己相似的人玩，在讨论一些事情的时候，也都有相同的知识背景，不会没话聊，两个程序员碰到一块不是聊代码，就是聊电子产品\~

#### 3.1.3 相近年龄

父母总和别人抱怨你和他们没话说？年龄差的太远有代沟，怎么聊得来？

### 3.2 关系驱动

关系驱动构成了小群效应的基础，也构成了用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。

微信读书在对分享信息去向的调研中发现，用户更愿意将信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比较的动力，正在大幅超越分享给所有人和所有圈的动力。用户在小圈子中炫耀获得的成就感，远远超过在泛人群中炫耀获得的成就感。

不能小看这个变化。正是这个小变化，开始主导一个新的社交红利时代的开启。新的社交红利时代直接纠正了“即时引爆”阶段迅速崛起又迅速衰退的弱点，使其变得迅猛、持续而稳定，且收入高企。这几乎是一切企业所期盼的最美好的结果。

通常来说，一个优秀的社群应该具有以下三个特点：

1. 人们互相认识
2. 人们互相信赖
3. 成员之间频繁互动

原因在于，满足了上述三个特点的社群一定是活跃的(留存、互动、停留时间长)，成员之间的互相推荐也一定是高转化率的，这样在用户价值和商业价值上都是非常好的表现。

### 3.3 地域驱动

从陌陌的数据中，我们可以看到地域驱动对最终运营结果的影响。

陌陌曾对用户的标签进行分析，发现90%的用户都使用了“音乐”“摄影”“旅游”这三个标签。陌生人之间为了建立新关系，互相打招呼发送的消息量仅占总消息量的5%左右，关系的建立仍然依赖通信录、腾讯微博、新浪微博、人人网等已有关系链，这表明用户不会经常花时间持续建立关系，广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由，且即使用户为自己标注了这些标签，他们的实际行为也和这些标签没有太大联系。而在建立好友关系的用户中，“附近的人”占总体好友比例的30%～40%。

2012年4月，陌陌开始讨论并测试不同版本的群功能。陌陌群最早采用的是多人对话的模式，最终发展出了基于地理位置的群功能，允许用户在“小区”“学校”“写字楼”三个地点创建自己的群。这三个地点能够表明用户的社会地位（或者说，用户具有相似的社会地位），而其他地点（如公园、地铁站等）则不具备社交筛选这一功能。

实际运营中陌陌发现，用户只是需要找一个理由聚在一起，不管主题是“某某小区狼人杀”还是“宝马群”，用户基本不会只围绕设立的主题进行沟通，而是围绕地点本身以聊天和聚会的形式交流。在由社会地位相当的基础成员构成的用户群中，陌陌每月活跃的100多万个群中至少有1%会发起线下聚会。数据也显示出，在线下发起过聚会的群会维持非常高的活跃度（70%～80%）。

### 3.4 事件驱动

现在看一看你的微信群里面，有多少事因为工作中的需求临时创建的？现在是不是已经大部分都废弃了？

基于事件驱动的社群通常寿命比较短，因为随着事件的结束，社群中的人就没有了继续联系的欲望，这样的社群也就慢慢消失了

### 3.5 强运营和弱运营

运营的本质是争夺用户时间，强运营和弱运营的区别在于围绕的核心是谁（是运营者还是用户本身）。

强运营需要组织者主动去发起各种活动来让用户参与，维持用户的参与度和活跃度。

弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。在弱运营语境中，团队的管理者/社群的创建者，实际上变身为进阶机制的设计者和驱动力的运用者。因此，我们也可以用一句话来形容弱运营：让人们愉快地消耗对方时间。

刚起步和人群范围明确的社群多采取强运营方式，以巩固影响力和收入。成熟的大型平台多采取弱运营方式，这和大型平台孕育的社群数量庞大，以及对社群运营规律的理解和运用有关，如微信读书、全民K歌。

不同运营策略下，团队架构和员工配备差别很大。强运营需要配备大量编辑和庞大的运营队伍。而在弱运营策略中，运营队伍将会大幅缩减，转而依赖产品和技术团队，依赖于对社群运行规律的理解和运用。包括闺蜜圈和豆瓣在内的弱运营社群，实际运营团队非常小。2016年，闺蜜圈没有设置运营岗，豆瓣也只有2名左右的运营人员。如果采用强运营，这两家公司运营岗位的员工可能就需要数十人以上。

因此，如果我们想运营一个边界明确、人群规模不大的社群，可以采用强运营的策略。如果我们希望“用”好社群，将社群逻辑运用在自己的产品和市场中，并且希望做一个覆盖范围更大的超大型平台，那么，弱运营是不二之选。值得强调的是，运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，“运营者努力消耗用户的时间”（强运营）与“让人们愉快地消耗对方时间”（弱运营）都是为了达到这个目的。

### 3.6 社群的划分方法

1. 根据组建目的的不同，，分为事件驱动型社群和关系驱动型社群
2. 根据社群成员之间的关系的不同，分为熟人型和陌生人型
3. 根据用户核心动作的不同，分为浏览型和互动型
4. 根据成员关系的不同，分为关系平等型和关系不平等型
5. 根据场景的不同，分为豆瓣的7种社群形态

## 4. 总结

《小群效应》算是作者徐志斌对于中国的互联网社群发展观察和总结以后发表的第三本书，在这本书里收集到了很多一手的产品事例和产品数据，看起来很过瘾，给我们提供了很多观察社群发展的思路和方法，是非常值得读的一本书。

万事皆有两面，个人感觉还是有一些小问题。作者在试图总结出社群的一些规律或者是方法论，所以有好多产品的事例穿插在内容中，这些优质的产品事例可以作为产品思路参考，但是从这些事例硬要上升为方法论的话，就有点心有余而力不足了。

但是瑕不掩瑜，作者徐志斌作为中国互联网的一名敏锐的观察员，给我们观察社群带来了新的角度和思路，还是非常推荐大家认真的读一下的！
